Реклама в Нижневартовске
Реклама в других городах
Это интересно
Главная \ НОВОСТИ \ Восстановление объемов outdoor-индустрии в 2011 г. продолжилось не только количественно, но и качественно

Новости рекламного рынка Нижневартовск и ХМАО

« Все новости

Восстановление объемов outdoor-индустрии в 2011 г. продолжилось не только количественно, но и качественно 08.02.2012 07:04

*Уверенный и последовательный рост бюджетов на рекламирование товаров длительного пользования и торговых сетей уже к середине 2011 года вывел отрасль на докризисный уровень коммерческой загрузки носителей. Но восстановление объемов outdoor-индустрии продолжилось не только количественно, но и качественно - за счет увеличения цен на размещение.

Тенденции вверх

Хотя докризисный уровень цен (а значит, и прежние объемы отрасли) еще не восстановлен, текущее подорожание наружки уже отпугнуло часть FMCG-рекламодателей, поддержавших индустрию своими кампаниями в трудные времена. Значительным для отрасли фактором риска остается необходимость проведения конкурсов или аукционов на высвобождающиеся в связи с окончанием договоров рекламные места. Но здесь, по всей видимости, достигнута негласная сбалансированная позиция, устроившая большинство игроков: это подтверждает частичное восстановление инвестиций в рекламный инвентарь.

За неполный год (11 месяцев 2011 г.) в 50 крупнейших городах России затраты рекламодателей на размещение в outdoor увеличились почти на 25% (без учета транспорта и перетяжек). Участники отрасли за последнее время успели отвыкнуть от такого емкого прироста - подобного успешного года не было с докризисных времен. При этом коммерческая загрузка носителей возросла всего на несколько процентов (она уже близка к предельной), а основным источником роста стало восстановление цен. В этом отношении ситуация 2011 г. кардинально отличается от предшествующей: в 2010 г. рост отрасли обеспечили две составляющие в равной степени - положительная динамика цен и увеличение коммерческой загрузки носителей.

Тем не менее объем индустрии еще далеко не достиг своих докризисных показателей. Даже в пересчете на рубли за неполный год отрасль заработала на 15% меньше, чем за 11 месяцев докризисного 2008 г. При пересчете в доллары эта разница более заметна - текущий совокупный отраслевой бюджет меньше показателей 2008 г. на 30%. Поскольку уровень коммерческой загрузки и физические объемы размещения примерно соответствуют докризисным, можно уверенно сделать вывод, что единственным параметром, так и не восстановившимся после кризиса, остаются цены на размещение.

Однако ожидать продолжения их «механического» восстановления и в 2012 г. неверно. Кардинальные меры по снижению затрат, предпринятые операторами в период кризиса, позволили outdoor-индустрии выйти на положительную рентабельность даже при текущих ценах. В целом финансовые показатели отрасли сбалансированы, и дальнейшие изменения в цене будут сильно зависеть от рыночной ситуации, от соотношения спроса и предложения.

Достижение докризисных объемов в рублевом исчислении можно с большой долей вероятности ожидать уже в 2012 г. за счет дальнейшего восстановления спроса. Каким будет предложение, предсказать трудно: наступивший год должен стать временем передела, конкурсного перераспределения рекламных мест, и возможности операторов по сохранению инвентаря не прогнозируемы.

Отраслевая динамика

В течение 2011 г. четко прослеживалась тенденция к восстановлению позиций традиционных для наружки рекламируемых категорий, в первую очередь автомобилей и недвижимости. Например, затраты на outdoor-рекламирование автомобилей за 11 месяцев 2011 г. возросли по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. на 54%, а затраты на рекламирование недвижимости - на 73%. Эти показатели отражают восстановление потребительского спроса на товары длительного пользования, в наибольшей степени сократившегося в период кризиса.

Товары повседневного спроса, активно использовавшие outdoor-продвижение на пике кризиса, по мере восстановления рынка стали уходить со щитов. Хотя по сравнению с 2010 г. рекламные бюджеты FMCG возросли в среднем на 14%, их доля в наружке сократилась. По итогам 11 месяцев 2011 г. эта доля составляет около 15% объемов отрасли, что можно считать значительным показателем. FMCG, пришедшие в наружку в период низких цен и возможности выбирать лучшие рекламные поверхности, в 2011 г. испытывали все возрастающую конкуренцию со стороны традиционных для этого медиа товарных категорий. Для ряда рекламодателей значительное восстановление цен на услуги стало неприемлемым, и они предпочли вернуться к более привычным для них каналам коммуникации с потребителем. Исключением стали только производители кондитерских изделий, которые в 2011 г. увеличили затраты на наружную рекламу на 56%.

Реклама услуг занимает промежуточное положение, хотя ряд отраслей, в первую очередь торговля и финансы, показали неплохую динамику, обусловленную восстановлением доверия к банковской сфере и оживлением потребительского спроса. Вложения ретейлеров в outdoor-размещение за 11 месяцев 2011 г. увеличились на 35% (по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.), вложения в рекламирование финансовых и банковских услуг - на 21%.

Отдельно следует выделить товары и услуги, связанные с сотовой связью. Эти заказчики, еще несколько лет назад бывшие крупнейшей отраслевой группой в наружной рекламе, продолжают терять позиции. Затраты на рекламирование данной категории товаров остались на уровне 2010 г., а их доля на рынке сократилась до 7,2%. Рынок сотовой связи в России давно поделен, маркетинговых войн на нем не предвидится, а внедрение стандарта связи нового поколения проходит без особого аншлага. Примерно такая же ситуация наблюдается и на рынке сотовых телефонов. У компаний, работающих в этой сфере, не было оснований для кардинального пересмотра outdoor-бюджетов, а сокращение физических объемов размещения пропорционально росту цен на поверхности признается приемлемым.

Более активно развивается рекламирование услуг, связанных с Интернетом, но пока это незначительный по объемам сегмент, занимающий 20-е место среди товарных групп.

Три крупные группы рекламодателей с активно растущими outdoor-бюджетами - автомобили, недвижимость и торговля. В 2011 г. они стали локомотивами отрасли, обеспечив почти две трети прироста вложений в наружную рекламу. За январь-ноябрь 2011 г. общий рост отрасли составил 5,4 млрд руб. (по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.), из них 3,5 млрд было обеспечено именно рекламой автомобилей, недвижимости и торговли. Можно предположить, что динамика роста отрасли в текущем году также будет в значительной степени определяться этими группами рекламодателей, так как есть основания полагать, что потенциал восстановления потребительского спроса на товары длительного пользования не был исчерпан в 2011 г.

Крупнейшие рекламодатели

В топ-20 крупнейших рекламодателей по итогам 11 месяцев 2011 г. вошли пять представителей торговли (Metro Group, «М.видео», «Эльдорадо», X5 Retail Group и OBI), четыре автомобильные компании (Volkswagen, Peugeot Citroen, Ford и Hyundai), три сотовых оператора (МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон»), три производителя FMCG (Kraft Foods Rus, Unilever и Nestle), две пивоваренные компании («Балтика» и Sun InBev), производитель компьютерной техники Lenovo, Сбербанк России и партия «Единая Россия». Столь разнообразный набор отраслей наблюдается в топ-20 впервые за последнее десятилетие. Такое положение фиксирует переходную (с точки зрения структуры рекламируемых товаров) ситуацию в outdoor, которая сложилась на выходе из кризиса.

Небольшое приращение outdoor-бюджета позволило оператору мобильной связи МТС стать крупнейшим рекламодателем. Лидер 2010 г. «ВымпелКом» резко сократил присутствие в наружке и откатился на пятое место в топе. На вторую позицию вышел автопроизводитель Volkswagen, увеличивший затраты на наружную рекламу всего на 17%. Другим производителям автомобилей для вхождения в двадцатку потребовалось кардинально увеличить свои outdoor-бюджеты - от двух до семи раз. Самыми рекламируемыми стали автомобили средней ценовой категории, спрос на которые значительно сократился в период кризиса.

Инвентарь

В соответствии с поправками в закон «О рекламе», принятыми летом 2007 г., места для установки рекламных конструкций должны распределяться в ходе конкурсов или аукционов, причем срок аренды места не должен превышать пяти лет. Таким образом, в ближайшие два года почти все места для установки рекламных конструкций должны быть перераспределены.

В настоящее время незаметно сколько-нибудь значительного перераспределения рекламных мест, равно как и массового проведения конкурсов. В столицах и регионах находятся веские причины для переноса торгов на будущее. Например, в Москве, где в прошлом году истек срок разрешений на установку 17% парка рекламных конструкций, а в текущем заканчивается еще у 67%, не готова общегородская концепция размещения объектов наружной рекламы, в соответствии с которой должны быть определены места для установки носителей. В некоторых городах по истечении срока разрешений конструкции демонтируют по указанию местных властей, но такие случаи редки. Из большинства регионов просто не поступает никакой информации на этот счет, а рекламоносители остаются на своих местах.

Можно предположить, что в большинстве случаев до демонтажа рекламных поверхностей дело не дойдет - в этом никто не заинтересован. Даже в тех городах, где случится передел отрасли, новым собственникам неинтересны рекламные места без установленных там носителей. В подавляющей массе городов компании-операторы сохранят свои рекламные места и конструкции, но в ряде случаев поменяют владельцев. Два крупнейших оператора - News Outdoor и Gallery Group - владельцев уже поменяли. Одним из последствий также будет «регионализация» наружной рекламы, добровольный уход или вытеснение федеральных операторов из части региональных центров под давлением локальных игроков, имеющих более тесные связи с местным бизнесом и регулирующими органами.

Вероятно, такая ситуация станет наименьшим из возможных зол, во всяком случае, в 2011 г. операторы снова начали вкладывать деньги в развитие рекламного инвентаря. Количество поверхностей за год увеличилось на 5,3%. Имея в виду динамичное восстановление спроса, этого недостаточно, но с учетом подвешенного состояния отрасли на большее рассчитывать сложно.

Самым динамичным сегментом стали ситиборды, количество поверхностей на них за год возросло на 16,3%. Уличная мебель в целом продемонстрировала более высокие темпы роста, чем щиты 6х3 м и крупные форматы. Не в последнюю очередь это объясняется массовыми демонтажами билбордов и крупноформатных носителей в Москве и в некоторых региональных центрах.

* - по материалам «ЭСПАР-Аналитик»


Готовый сайт

Для малого и среднего 
бизнеса от 
профессионалов 
веб-разработки: 
полнофункциональный
готовый 
интернет-сайт 

----------------------------
ВСЕГО ЗА: 7 950 руб.
----------------------------

  • Хостинг 1 год бесплатно!
  • Домен - в ПОДАРОК!

Примеры работ >>>

КОНТАКТЫ

 Позвоните нам! 
 +7 (3466) 56-00-60

  +7 (932) 323-13-13

 

Напишите нам

_knopka_vk

  

 

 

Наши партнеры Новости

19.08.2015

На сайте городской Администрации вновь появилось предупреждение о сносе рекламного щита. Как говорится в сообщении, конструкция, установленная  на пересечении улиц Алебашевской – Сеченова не имеет разрежающих документов.

19.08.2015

Предприниматель из Тюмени предложил закрыть фасады тобольских многоэтажек, выходящие на окружные магистрали, гигантскими рекламными щитами. Проект размещения рекламных конструкций рассмотрел архитектурно-градостроительный совет 17 августа. 

24.12.2014

Кризис очистит рынок глянцевой рекламы в Тюмени. Рынок глянцевой прессы в Тюмени готовится к изменениям. Экономическая ситуация в стране заставила рекламодателей сократить бюджеты, а это значит, что кому-то из коммерческих СМИ придется уйти. Наиболее устойчиво себя чувствует деловой глянец.

19.11.2014

100 тысяч рублей штрафа, согласно постановлению ФАС России, обязано заплатить ООО «Талицкий молочный завод» за рекламу молока, содержащую некорректное сравнение с молоком иных производителей по критерию натуральности.