Восстановление объемов outdoor-индустрии в 2011 г. продолжилось не только количественно, но и качественно 08.02.2012 07:04
*Уверенный и последовательный рост бюджетов на рекламирование товаров длительного пользования и торговых сетей уже к середине 2011 года вывел отрасль на докризисный уровень коммерческой загрузки носителей. Но восстановление объемов outdoor-индустрии продолжилось не только количественно, но и качественно - за счет увеличения цен на размещение.
Тенденции вверх
Хотя докризисный уровень цен (а значит, и прежние объемы отрасли) еще не восстановлен, текущее подорожание наружки уже отпугнуло часть FMCG-рекламодателей, поддержавших индустрию своими кампаниями в трудные времена. Значительным для отрасли фактором риска остается необходимость проведения конкурсов или аукционов на высвобождающиеся в связи с окончанием договоров рекламные места. Но здесь, по всей видимости, достигнута негласная сбалансированная позиция, устроившая большинство игроков: это подтверждает частичное восстановление инвестиций в рекламный инвентарь.
За неполный год (11 месяцев 2011 г.) в 50 крупнейших городах России затраты рекламодателей на размещение в outdoor увеличились почти на 25% (без учета транспорта и перетяжек). Участники отрасли за последнее время успели отвыкнуть от такого емкого прироста - подобного успешного года не было с докризисных времен. При этом коммерческая загрузка носителей возросла всего на несколько процентов (она уже близка к предельной), а основным источником роста стало восстановление цен. В этом отношении ситуация 2011 г. кардинально отличается от предшествующей: в 2010 г. рост отрасли обеспечили две составляющие в равной степени - положительная динамика цен и увеличение коммерческой загрузки носителей.
Тем не менее объем индустрии еще далеко не достиг своих докризисных показателей. Даже в пересчете на рубли за неполный год отрасль заработала на 15% меньше, чем за 11 месяцев докризисного 2008 г. При пересчете в доллары эта разница более заметна - текущий совокупный отраслевой бюджет меньше показателей 2008 г. на 30%. Поскольку уровень коммерческой загрузки и физические объемы размещения примерно соответствуют докризисным, можно уверенно сделать вывод, что единственным параметром, так и не восстановившимся после кризиса, остаются цены на размещение.
Однако ожидать продолжения их «механического» восстановления и в 2012 г. неверно. Кардинальные меры по снижению затрат, предпринятые операторами в период кризиса, позволили outdoor-индустрии выйти на положительную рентабельность даже при текущих ценах. В целом финансовые показатели отрасли сбалансированы, и дальнейшие изменения в цене будут сильно зависеть от рыночной ситуации, от соотношения спроса и предложения.
Достижение докризисных объемов в рублевом исчислении можно с большой долей вероятности ожидать уже в 2012 г. за счет дальнейшего восстановления спроса. Каким будет предложение, предсказать трудно: наступивший год должен стать временем передела, конкурсного перераспределения рекламных мест, и возможности операторов по сохранению инвентаря не прогнозируемы.
Отраслевая динамика
В течение 2011 г. четко прослеживалась тенденция к восстановлению позиций традиционных для наружки рекламируемых категорий, в первую очередь автомобилей и недвижимости. Например, затраты на outdoor-рекламирование автомобилей за 11 месяцев 2011 г. возросли по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. на 54%, а затраты на рекламирование недвижимости - на 73%. Эти показатели отражают восстановление потребительского спроса на товары длительного пользования, в наибольшей степени сократившегося в период кризиса.
Товары повседневного спроса, активно использовавшие outdoor-продвижение на пике кризиса, по мере восстановления рынка стали уходить со щитов. Хотя по сравнению с 2010 г. рекламные бюджеты FMCG возросли в среднем на 14%, их доля в наружке сократилась. По итогам 11 месяцев 2011 г. эта доля составляет около 15% объемов отрасли, что можно считать значительным показателем. FMCG, пришедшие в наружку в период низких цен и возможности выбирать лучшие рекламные поверхности, в 2011 г. испытывали все возрастающую конкуренцию со стороны традиционных для этого медиа товарных категорий. Для ряда рекламодателей значительное восстановление цен на услуги стало неприемлемым, и они предпочли вернуться к более привычным для них каналам коммуникации с потребителем. Исключением стали только производители кондитерских изделий, которые в 2011 г. увеличили затраты на наружную рекламу на 56%.
Реклама услуг занимает промежуточное положение, хотя ряд отраслей, в первую очередь торговля и финансы, показали неплохую динамику, обусловленную восстановлением доверия к банковской сфере и оживлением потребительского спроса. Вложения ретейлеров в outdoor-размещение за 11 месяцев 2011 г. увеличились на 35% (по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.), вложения в рекламирование финансовых и банковских услуг - на 21%.
Отдельно следует выделить товары и услуги, связанные с сотовой связью. Эти заказчики, еще несколько лет назад бывшие крупнейшей отраслевой группой в наружной рекламе, продолжают терять позиции. Затраты на рекламирование данной категории товаров остались на уровне 2010 г., а их доля на рынке сократилась до 7,2%. Рынок сотовой связи в России давно поделен, маркетинговых войн на нем не предвидится, а внедрение стандарта связи нового поколения проходит без особого аншлага. Примерно такая же ситуация наблюдается и на рынке сотовых телефонов. У компаний, работающих в этой сфере, не было оснований для кардинального пересмотра outdoor-бюджетов, а сокращение физических объемов размещения пропорционально росту цен на поверхности признается приемлемым.
Более активно развивается рекламирование услуг, связанных с Интернетом, но пока это незначительный по объемам сегмент, занимающий 20-е место среди товарных групп.
Три крупные группы рекламодателей с активно растущими outdoor-бюджетами - автомобили, недвижимость и торговля. В 2011 г. они стали локомотивами отрасли, обеспечив почти две трети прироста вложений в наружную рекламу. За январь-ноябрь 2011 г. общий рост отрасли составил 5,4 млрд руб. (по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.), из них 3,5 млрд было обеспечено именно рекламой автомобилей, недвижимости и торговли. Можно предположить, что динамика роста отрасли в текущем году также будет в значительной степени определяться этими группами рекламодателей, так как есть основания полагать, что потенциал восстановления потребительского спроса на товары длительного пользования не был исчерпан в 2011 г.
Крупнейшие рекламодатели
В топ-20 крупнейших рекламодателей по итогам 11 месяцев 2011 г. вошли пять представителей торговли (Metro Group, «М.видео», «Эльдорадо», X5 Retail Group и OBI), четыре автомобильные компании (Volkswagen, Peugeot Citroen, Ford и Hyundai), три сотовых оператора (МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон»), три производителя FMCG (Kraft Foods Rus, Unilever и Nestle), две пивоваренные компании («Балтика» и Sun InBev), производитель компьютерной техники Lenovo, Сбербанк России и партия «Единая Россия». Столь разнообразный набор отраслей наблюдается в топ-20 впервые за последнее десятилетие. Такое положение фиксирует переходную (с точки зрения структуры рекламируемых товаров) ситуацию в outdoor, которая сложилась на выходе из кризиса.
Небольшое приращение outdoor-бюджета позволило оператору мобильной связи МТС стать крупнейшим рекламодателем. Лидер 2010 г. «ВымпелКом» резко сократил присутствие в наружке и откатился на пятое место в топе. На вторую позицию вышел автопроизводитель Volkswagen, увеличивший затраты на наружную рекламу всего на 17%. Другим производителям автомобилей для вхождения в двадцатку потребовалось кардинально увеличить свои outdoor-бюджеты - от двух до семи раз. Самыми рекламируемыми стали автомобили средней ценовой категории, спрос на которые значительно сократился в период кризиса.
Инвентарь
В соответствии с поправками в закон «О рекламе», принятыми летом 2007 г., места для установки рекламных конструкций должны распределяться в ходе конкурсов или аукционов, причем срок аренды места не должен превышать пяти лет. Таким образом, в ближайшие два года почти все места для установки рекламных конструкций должны быть перераспределены.
В настоящее время незаметно сколько-нибудь значительного перераспределения рекламных мест, равно как и массового проведения конкурсов. В столицах и регионах находятся веские причины для переноса торгов на будущее. Например, в Москве, где в прошлом году истек срок разрешений на установку 17% парка рекламных конструкций, а в текущем заканчивается еще у 67%, не готова общегородская концепция размещения объектов наружной рекламы, в соответствии с которой должны быть определены места для установки носителей. В некоторых городах по истечении срока разрешений конструкции демонтируют по указанию местных властей, но такие случаи редки. Из большинства регионов просто не поступает никакой информации на этот счет, а рекламоносители остаются на своих местах.
Можно предположить, что в большинстве случаев до демонтажа рекламных поверхностей дело не дойдет - в этом никто не заинтересован. Даже в тех городах, где случится передел отрасли, новым собственникам неинтересны рекламные места без установленных там носителей. В подавляющей массе городов компании-операторы сохранят свои рекламные места и конструкции, но в ряде случаев поменяют владельцев. Два крупнейших оператора - News Outdoor и Gallery Group - владельцев уже поменяли. Одним из последствий также будет «регионализация» наружной рекламы, добровольный уход или вытеснение федеральных операторов из части региональных центров под давлением локальных игроков, имеющих более тесные связи с местным бизнесом и регулирующими органами.
Вероятно, такая ситуация станет наименьшим из возможных зол, во всяком случае, в 2011 г. операторы снова начали вкладывать деньги в развитие рекламного инвентаря. Количество поверхностей за год увеличилось на 5,3%. Имея в виду динамичное восстановление спроса, этого недостаточно, но с учетом подвешенного состояния отрасли на большее рассчитывать сложно.
Самым динамичным сегментом стали ситиборды, количество поверхностей на них за год возросло на 16,3%. Уличная мебель в целом продемонстрировала более высокие темпы роста, чем щиты 6х3 м и крупные форматы. Не в последнюю очередь это объясняется массовыми демонтажами билбордов и крупноформатных носителей в Москве и в некоторых региональных центрах.
* - по материалам «ЭСПАР-Аналитик»
