Рекламные приёмы (на примере банков) 10.01.2012 10:00
В процессе выполнения консалтинговых работ и при подготовке семинаров мы, в числе прочего, анализируем банковские рекламные материалы последних лет. Анализ показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов. Эти рекламные приемы мы и опишем в данной статье.
При этом эффективность конкретной рекламы рассматриваться не будет. Это отдельная тема, которая рассмотрена нами в статье «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения».
Перечислим рассматриваемые здесь рекламные приёмы банков:
1. Обращение к эмоциям;
2. (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;
3. Лотереи, скидки, сезонные акции;
4. Долгосрочные бонусные программы;
5. Рекламные статьи;
6. Уникальное торговое предложение ( УТП);
7. «Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт);
8. Лицо знаменитости;
9. Копирование конкурента;
10. Расширение аудитории;
11. Марка крупным планом;
12. Нестандартный формат;
13. Тизерная реклама;
14. Новые рекламные носители.
Естественно, различные приемы в одном рекламном материале могут сочетаться. На примерах, приведенных ниже, Raiffeisen банк рекламирует скидочную кампанию через обращение к эмоциям, а Citibank сочетает в рекламе лотерею для владельцев депозитов и самый выгодный процент по кредиту (для вкладчиков). Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и наглядности мы будем рассматривать приемы по отдельности друг от друга.
Пример сочетания разных рекламных приемов. Райффайзен Банк одновременно использует в рекламе и обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональный слоган, привлекающий внимание) и продвижение акции по скидкам на годовое обслуживание.
Пример сочетания разных рекламных приемов. Citibank в данном рекламном сообщении продвигает лотерею для вкладчиков и выгодный (в данной ситуации) процент по кредиту.
Итак, приёмы по порядку.
Обращение к эмоциям
Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не логике. «Я хочу это!» вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…». Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не ли знаем, за что.
В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением.
Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.
Достоинства обращения к эмоциям:
• Привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения).
• Создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и/или компании (банка), что ведёт к снижению конкуренции.
• Повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведёт к слабой чувствительности потребителя к цене, а значит, способствует росту прибыли банка).
К примеру, у вклада есть ряд параметров, таких как: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, – это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие на рынке.
Пример обращения к эмоциям ВТБ 24. Уютный дом и счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через свои кредиты.
Пример обращения к эмоциям Банка Союз. Реклама вкладов с гарантированным призом подается через удовольствие получения подарка и заботу.
Пример обращения к эмоциям GE Money Bank. Кредитная карта подается как способ избежать смущения и не занимать деньги у соседа. Подход «от обратного». GE Money Bank использует в своей рекламе негативные эмоции и предлагает способ их избежать.
Пример обращения к эмоциям. Витрина отделения Citibank. Вклады продвигаются путем обращения к родительским чувствам. Приумножение денег на депозите как призыв обеспечить будущее своим детям.
Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям – действительно очень эффективный приём и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:
• Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него.
• Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействоватать.
Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо ЕДИНОЕ понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На наших консалтинговых семинарах «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» мы часто наблюдаем незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у большинства банков в России нет сильного бренда, и своё продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль.
(Самый) выгодный процент и игра с цифрами
Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день – акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум – самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.
Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:
• Просто для понимания потребителя.
• Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.
«Депозит – 13% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.
Пример самого выгодного процента. Классический пример, когда размер процента выносится на первый план и само его изображение служит для передачи его величины.
Пример самого выгодного процента. Ещё один классический пример – 12,75% упоминаются в макете дважды. Тут же наглядно виден недостаток этого приема. В предыдущем примере Финам тоже ставит акцент на величину процентной ставки. Если при прочих равных условиях клиент ориентируется только на ставку по депозиту – реклама Русского Стандарта будет выглядеть, по меньшей мере, странно.
Пример выгодного процента Импэксбанка. В данном случае идёт речь о сумме первоначального взноса при покупке квартиры в кредит.
Пример игры с цифрами. Импексбанк обыгрывает ставку по кредиту через указание ежемесячного платежа. Так нагляднее показана доступность этого кредита. 3000 рублей в месяц найти не такая уж большая проблема, а за это можно получить сразу 100 000.
Пример игры с цифрами. Юниаструм Банк в своей кампании хочет большими цифрами убедить потребителя в своём большем размере, надёжности и быстром росте бизнеса. Юниаструм Банк делает это по различным банковским продуктам и в рекламе своих фондов.
Именно простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения:
• Возможно, деньги на ветер, если у конкурента ставка выше/ниже.
• На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.
• Возможное снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта.
Источник
