Какие приёмы в рекламе о ремонте эффективны 19.02.2012 09:19
Сеть журналов «BLIZKO Ремонт» проанализировала наиболее успешные рекламные кампании строительных и отделочных материалов за 2011 год. В качестве критериев оценки были взяты показатели эффективности для продаж, а не объем рекламного бюджета или креативность макета.
Журнал «BLIZKO Ремонт» является печатным рекламным носителем, и те способы, о которых будет сказано далее, применимы к рекламе в бумажных СМИ. Наружка, ТВ, интернет, радио работают по своим законам.
Переходить от имиджа к продажам
В конце 2011 года прибыль компании «Kerama Marazzi» в Екатеринбурге от рекламы в «BLIZKO Ремонт» была в 10 раз больше затрат. К сожалению, так было не сразу. Поначалу компания размещала стильный, имиджевый макет с Тимуром Кизяковым, автором и ведущим программы «Очумелые ручки». На формирование, поддержку имиджа «Kerama Marazzi» эта реклама работала блестяще. А вот на поставленную задачу - увеличение объема продаж - нет. В ходе переговоров рекламодатель согласился изменить дизайн макета с имиджевого на продающий - каталог с фото продукции и указанием ее стоимости. Стабильное многократное превышение прибыли над затратами показало, что данное решение было верным.
До:
После:
Подробно рассказать о продукте
У нас есть пример, который доказал в цифрах, что правильная информация о продукте творит чудеса. Благодаря выверенному тексту новосибирская компания «Теплостен» лишь за 1 рекламный выход в «BLIZKO Ремонт» получила 203 обращения за 34 недели.
Это стало возможным благодаря построению рекламного текста по модели AIDA - Attention (Внимание), Interest (Интерес) , Desire (Желание) , Action (Действие). Подробно описанные преимущества товара побуждают позвонить и узнать больше, а это уже половина пути к совершению покупки.
По словам Андрея Ярцева, директора «Теплостен», компания получает сейчас от этой рекламы в «BLIZKO Ремонт» около 60% заказов.
Отстроиться от конкурентов через иной формат
Все мы знаем, что если в ряде однотипных вещей попадается предмет другого формата, то все внимание переключается на него. В рекламной практике так же: если конкуренты используют один формат подачи информации, то для отстройки от них хорошо бы использовать совершенно иную форму.
Так, в Санкт-Петербурге компания «Наши двери» последовала этому совету и поменяла каталожный макет на статью. В результате увеличила количество обращений с 24 до 60 за месяц.
Большой макет приносит больше обращений
С апреля 2009 года по май 2011 года самарская компания «Реал-мебель» рекламировала шкафы-купе в журнале «BLIZKO Ремонт», в формате каталога ¼ полосы. По словам директора, с 1 выхода журнала в неделю они получали 1 заказ, средняя стоимость шкафа-купе составляет 30 тыс. руб., реклама за неделю стоила в тот период 2,5 тыс. руб. В мае прошлого года эффективность стала падать. Во-первых, это было связано с увеличением числа рекламодателей в рубрике «Мебель», а, во-вторых, с увеличением среднего размера макета в данном разделе. Сначала «Реал-мебель» увеличили макет до ½ полосы, а с августа 2011 размещают целую полосу в каждый номер. Решения было верным. Сейчас, вкладывая 30 тысяч в месяц, компания получает приблизительно 250 тысяч. Данный результат стал возможен именно благодаря увеличению размера рекламного макета. Дополнительным «продающим» моментом стало указание в рекламе скидки.
«Продающий макет» сезона не боится
Многие жалуются на сезонный спад продаж и стараются не тратить рекламные бюджеты в неподходящее время. Особенно распространенная эта практика для оконных компаний. А пример рекламодателей «BLIZKO Ремонт» доказывает: если макет является «продающим», то сезонность не влияет существенно на уровень продаж.
Расскажем об оконной компании «Домос» в Нижнем Новгороде. Это одна из крупных оконных компаний в Н. Новгороде, имеет 4 филиала, собственное производство, работают на рынке окон с 2005 года. Разместили рекламу в «BLIZKO Ремонт», чтобы привлечь внимание покупателей с большим средним чеком покупки по сравнению с результатом от рекламы в массовых бесплатных рекламных газетах и увеличить продажи. Разместили полосу на втором развороте, это VIP-место. Отдача была, но недостаточной - 50-60 звонков в месяц.
Предложили рекламодателю изменить макет. Добавили больше позиций с ценами, акции, подарки, рассрочку, кредит. Также дополнительно разместили на главной обложке журнала нижнюю визитку, чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь большее внимание всех читателей.
Получилось:
Результат:
- звонки увеличились в 2 раза,
- летние месяцы - 190 звонков (в месяц),
- с ноября по декабрь - 90-100 звонков (в месяц).
Увеличение обращений напрямую связано с дизайном макета: в нем есть вся необходимая для «продающей» рекламы информация - от фото товара до указания скидок, стоимости и специальных условий покупки. Именно поэтому даже в зимний, типично «не сезонный» период, у компании сохраняются высокие показатели эффективности.
Таким образом, чтобы увеличить продающую силу рекламы строительных и отделочных материалов в печатных СМИ, рекомендуем:
- указать конкретные товары, показать фотографии и цены;
- подробно рассказать о продукте по схеме AIDA - Attention (Внимание), Interest (Интерес) , Desire (Желание) , Action (Действие);
- отстроиться от конкурентов через иной формат сообщения;
- увеличить площадь макета.
Вышеприведенные примеры доказывают, что реклама может быть эффективна вне зависимости от сезона, активности конкурентов и сложности поставленных задач. Желаем вам, чтобы ваша реклама продавала.
